販促のポイント
SALES PROMOTION POINTS
販促キャンペーン
販促におけるキャンペーンとは？
プレゼントキャンペーンの分類と成功させる3つのポイント
PROMOTIONAL CAMPAIGN
「プレゼントキャンペーンを実施したいけど、どんな設計にすればいいかわからない」
「オープンキャンペーンとクローズドキャンペーンって、結局どう違うの？」
本記事では、そんな疑問を持つ方に向けて、販促におけるキャンペーンの定義から、キャンペーンの分類、実施のステップ、成功させるためのポイントなどを解説します。商品の販促キャンペーンを検討している方や、キャンペーンの基本的な知識を知りたい方はぜひ参考にしてみてください。
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キャンペーンの定義と、販促におけるキャンペーン
そもそもキャンペーンという言葉には、「組織的な宣伝活動」という意味があります。マーケティングにおけるキャンペーンは、企業が商品・サービスの購入意欲を促進するための宣伝活動全般を指しており、広義では広告コミュニケーションや販促イベントもキャンペーンの一部と言えます。
一方、一般消費者が「キャンペーン」と聞いて思い浮かべるのは、商品の販促や認知拡大を目的にした懸賞施策ではないでしょうか。
懸賞型の販促は「プレゼントキャンペーン」とも呼ばれ、大きく分けて「オープンキャンペーン（懸賞）」と「クローズドキャンペーン（懸賞）」の2つがあります。2つのキャンペーンは企業の目的によって使い分けられ、それぞれ消費者の参加方法や景品の上限額が異なります。自社の目的や予算に合わせて、キャンペーンの手法を選択しましょう。
1オープンキャンペーン（懸賞）とは？
オープンキャンペーンとは、「クイズに答えて応募」「リツイートで応募」など、誰でも参加できる仕組みのキャンペーンを指します。オープンキャンペーンは、「新発売」や「リニューアル」など、商品やサービスを広く世の中に知ってもらいたいタイミングで開催されることが多く、提供できる景品の価格には上限がないため、豪華な景品で話題化を狙うこともあります。
●オープン懸賞の特徴
| 参加条件 | 誰でも参加できる |
|---|---|
| 景品価格 | 上限なし |
2クローズドキャンペーン（懸賞）とは ？
誰でも参加できるオープンキャンペーンに対し、クローズドキャンペーンは、「商品のシールを集めて応募」など、商品やサービスの購入を条件に参加できるキャンペーンを指します。
クローズドキャンペーンには企業が単一で行う「一般懸賞」と複数の事業者が共同して行う「共同懸賞」の2種類があります。
一般懸賞の景品は、「取引価格（商品・サービスの値段）が5,000円未満の場合、20倍まで」「5,000円以上の場合、一律10万円まで」「景品の総額が売上予定総額の2%以内」、と上限が定められています。一方、共同検証の景品は、「取引価格に関わらず、一律30万円まで」。「景品の総額が売上予定総額の3%以内」に定められています。
●クローズドキャンペーンの特徴
参加条件：商品・サービスを購入した人が参加できる
●一般懸賞の景品類限度額
| 懸賞による取引価額 | 景品類限度額 | |
|---|---|---|
| 最高額 | 総額 | |
| 5,000円未満 | 取引価額の20倍 | 懸賞に係る売上予定総額の2% |
| 5,000円以上 | 10万円 | |
●共同懸賞の景品類限度額
| 景品類限度額 | |
|---|---|
| 最高額 | 総額 |
| 取引価額にかかわらず30万円 | 懸賞に係る売上予定総額の3% |
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プレゼントキャンペーンを成功させる3つのポイント
プレゼントキャンペーンの実施には、大きな予算やリソースが必要です。失敗を避けるためにも、下記のポイントを押さえておきましょう。
1オンラインとオフラインを組み合わせる
近年実施されているプレゼントキャンペーンは、SNSでの応募が主流となっています。ただし、一言でSNSと言っても、使用するツールによって得られる効果は異なります。拡散を狙うのであれば、Twitter。顧客とのコミュニケーション強化を狙うのであれば、公式LINEなど、キャンペーンの目的とターゲットに沿って適切なツールを選択しましょう。また、はがきでも応募できるなど、オフラインの応募ツールも展開することで、参加者の層が広がります。特にシニア層をターゲットに入れているキャンペーンの場合は、オフラインのツールを組み合わせることで応募率アップが期待できるでしょう。%OFF」や「店舗限定」など、決め手となる情報を与えることで、購入を後押しできます。また、キャンペーン情報などの販促施策を告知する媒体としても活用できます。
2魅力的な景品をプレゼントする
プレゼントキャンペーンにおいて参加の動機となるのは、やはり景品の魅力でしょう。希少性の高いコラボアイテムや、世界一周のような話題性のある景品、商品券やグルメなど、誰がもらっても嬉しい景品は、キャンペーンの種類を問わず人気です。また近年では、SNSなどで受け取れるデジタルギフト券を景品とするキャンペーンも増えています。企業にとっては景品の制作費や配送コスト・リソースがカットでき、消費者にとっても手軽に受け取れて好きなものを購入できることから、双方にメリットのある景品と言えるでしょう。
3参加のハードルを下げる
どんなに魅力的なキャンペーンでも、応募方法が複雑だったり、説明がわかりづらければ参加率は上がりません。キャンペーンの参加者を増やすのであれば、簡単に応募できてわかりやすいスキームを心がけることが大切です。応募のハードルを下げる例としては、「スマホでQRコードを読み込んで応募」、「SNSでキャンペーン情報をリツイートして応募」などが考えられます。
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キャンペーンの実施に必要な5つのステップ
キャンペーンの実施には、さまざまな工程が存在します。本章では、中でも特に重要な5つのステップについて解説します。
| 1 | 目的の設定と事前準備 | キャンペーンのスタイルや設計に大きく関わるのが、キャンペーンを行う目的です。まずは、目的を定め、目的に沿ったキャンペーンスタイルを選んで予算を設定し、実施までのスケジュールを整理しましょう。また、キャンペーン事務局の設置や、委託先の選定は、キャンペーンの開催が決定した時点で動き始めておくと安心です。 |
|---|---|---|
| 2 | キャンペーンの景品と 応募スキームの決定 |
ターゲットの興味を引ける景品や応募スキーム、キャンペーンタイトルを検討します。たとえば、オープンキャンペーンで、まだ商品を買ったことがない層にアピールしたいという場合は、「1,000万円当たる！」のような話題性のある景品やタイトルが有効です。一方、すでに商品を購入しているリピーターを、ロイヤルカスタマーに育成したいというケースでは、「シールを集めて当たる」など、継続購入のモチベーションを上げるスキームが効果的です。 |
| 3 | キャンペーンツールの制作 | キャンペーンのメインビジュアルや応募ツールのほか、特設サイトや告知バナー、店頭で使用するPOPなど、告知用のツールも制作を始めます。「キャンペーン終了」を告知する終了告知ツールが必要な場合、終了日時から掲示できるよう事前に準備しておきましょう。なお、キャンペーン期間は事務局が動き出し、対応すべきことが増えていきます。印刷物の告知ツールは、ギリギリではなく余裕を持ってデザイン、入稿を済ませておくのが鉄則です。 |
| 4 | キャンペーンの告知 | 一般的に、プレゼントキャンペーンの告知はキャンペーン開始日から行います。認知拡大を狙った予算の大きなキャンペーンであれば、交通広告を展開したり、告知用CMを放送したりと大々的な告知がおすすめです。反対に、小規模・低予算で行うキャンペーンであれば、店頭POPやSNS広告を活用し、狙ったターゲットにピンポイントでキャンペーンを告知しましょう。 |
| 5 | キャンペーンの実施・ 効果検証を行う |
キャンペーン期間中は、定期的にKPIの達成度を測定し、必要に応じて広告の配信頻度やバナーのキャッチコピーを更新するなど、調整や改善に取り組みましょう。キャンペーン終了後は、事前に設定した目標に対してどれくらい達成できたかを数値で確認し、課題や改善点を分析することも重要です。 |
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キャンペーンのパターン別事例
オープンキャンペーン・クローズドキャンペーンのルールの中でも、応募方法や設計を工夫することで、さまざまなパターンが考えられます。本章では、近年主要な、キャンペーンの3つのパターンを事例とともに紹介します。
1フォロー＆リツイートキャンペーン（オープンキャンペーン）
SNSで企業の公式アカウントやキャンペーンアカウントをフォローし、指定の投稿をリツイートすることで応募できます。ユーザーの応募ハードルを下げ拡散効果が期待できる点が魅力です。
●サントリー天然水 「新年ミズクマおみくじキャンペーン」
サントリー天然水は、2022年1月にTwitter（現X）で 「新年ミズクマおみくじキャンペーン」を実施。公式アカウントをフォローして投稿をリツイートするとキャンペーンに参加でき、同時に新年の運勢が占えるおみくじが届くというゲーム性のある企画で話題化を狙いました。
2レシート応募キャンペーン（クローズドキャンペーン）
商品を購入した際のレシートで応募できるキャンペーン。応用として、「その場で抽選結果がわかる」というスキームも、参加者を集めやすく人気です。商品購入が条件になるため売上に直結する点、WEBやSNSと組み合わせることで応募用シールの制作コストを抑えられる点がメリットです。
●アサヒ 「レシート送信で豪華商品が抽選で当たる！キャンペーン」
アサヒは、2023年の3月から6月にかけて、「レシート送信で豪華商品が抽選で当たる！キャンペーン」を実施。アサヒビールLINE公式アカウントをフォローし、対象商品を購入したレシート画像と購入本数を送信すると、抽選で家電やグルメが当たるキャンペーンを、計4回にわたって実施しました。わかりやすい仕組みと購買意欲を駆り立てるタイトルで思わず参加したくなるキャンペーンと言えます。
3マイレージキャンペーン（クローズドキャンペーン）
対象商品やサービスの購入でポイントを集め、ポイント数ごとに特定のコースに応募できるプレゼントキャンペーンを、マイレージキャンペーンと呼びます。商品の購入数に応じて「必ずもらえる」といったスキームも、マイレージキャンペーンの一種と言えるでしょう。
キャンペーン期間中のリピート購入が期待でき、リピーターやロイヤルカスタマーの育成につながる点がメリットと言えます。
●ゼスプキウイ 「ゼスプリのシールで当たる！毎日続けたい小さなヘルシー！」
キウイフルーツのゼスプリは、2023年8月、キウイフルーツに貼られたシールの枚数に応じて家電やオリジナルグッズのプレゼントに応募できるキャンペーンを実施しました。「キウイを食べる習慣を広める」というブランドの目的を企画に落とし込みつつ、通常の商品に貼られているシールを応募に使ってもらうことで、キャンペーン用シールのコストカットを実現しています。
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【まとめ】プレゼントキャンペーンの成功には、専門性や
事前準備が必須！
プレゼントキャンペーンを成功させるには、目的に沿ったスタイルや応募のしやすさ、スキームのわかりやすさはもちろん、ターゲットに刺さる景品、クリエイティブなど、キャンペーンに関する専門的な知識やスキル、経験値が必要です。また、キャンペーン事務局の設置・運営や、定期的な効果測定、キャンペーン終了後の振り返りなど、さまざまな準備が求められるでしょう。
販促パートナーでは、プレゼントキャンペーンの景品制作から応募スキームの設計、各種キャンペーンツールの制作、事務局の運用など、販促キャンペーンに関する専門的かつ包括的なご提案が可能です。プレゼントキャンペーンについてお悩みのマーケティング担当者の方は、お気軽にご相談ください。
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